La rabbia, la noia, l'eccitazione e l'ansia sono fattori in grado di influenzare enormemente il proprio decision making. È risaputo infatti che le persone tendono a scegliere in base agli stati emotivi. Per esempio il privato venditore di un'auto tenderà sempre a valutare la sua vettura più dei potenziali acquirenti a causa delle emozioni e dei ricordi legati al veicolo, mentre chi compra non ne è affetto.